En mediebranche i forandring, og hvad gør vi med branded content?

Kommercielle partnerskaber bliver en afgørende faktor i fremtidens mediebranche, og det skal selvfølgelig være tydeligt, hvornår der er tale om content lavet i samarbejde med en kommerciel partner. Men trods hele fire tydelige markeringer af, at en artikel er lavet med støtte fra en kommerciel partner, slår de traditionelle mediers fagforbunds medie Journalisten ned med en artikel om, at Elektronista praktiserer “skjult reklame”. Jeg er ikke enig! Hvis man ønsker at skjule noget, så pakker man næppe en post ind i så meget markering, som vi har valgt. Her er et eksempel på to af de i alt FIRE markeringer, vi har fordelt over og under artiklen ved de kommercielle indlæg.

Jeg mener, det er virkelig ærgerligt, når et medie som rent faktisk gør rigtig meget ud af at være transparent, og som ønsker at sikre fremtidig eksistens ved at holde sig fra det, vi ved læserne tænder af på, nemlig paywalls og kiksede bannerreklamer, så vinkles som en “sag” om skjult reklame i fagforbundets blad.

Man kan også overveje, om det giver alle dem, der lige nu ikke taler højt om deres partnerskaber incitament til at “springe ud”, eller om det bare bekræfter dem i at fortsætte under radaren, fordi dem der prøver, så let kan få hug. Den eneste grund til at Elektronista bliver en case her, er jo fordi det ER tydeligt at se, når vores content er lavet i samarbejde med en kommerciel partner.

Elektronista.dk er et netmedie om teknologitrends, og sitet har eksisteret siden 2010. Vi laver artikler og videoer, som dækker den digitale livsstil. Vi har ikke på noget tidspunkt afkrævet brugeren penge for vores indhold. Vi har ikke paywall, ikke mediestøtte, ikke funding, ikke public service-penge, ingen betalende abonnenter, ingen mikro-payment, ingen casino-links. Fordi jeg tror på, at de medier som i fremtiden vil overleve, er dem som gør op med fortidens forretningsmodeller som bl.a. rendyrkede reklamer på afsenderens præmisser.

Jeg mener, at udgangspunktet for alt arbejde med medier i fremtiden skal være at nå brugeren på brugerens præmisser. Og kommercielt indhold skal altid give brugere mindst ligeså meget værdi som redaktionelt indhold.

Der er ingen, som endnu har knækket koden for, hvordan medier skal finansieres i fremtiden, og vi famler os stadig frem. Vi er alle i konstant udvikling, og vi lærer hele tiden. Så når Journalisten som eksempel på, at Elektronista ikke følger reglerne har gravet en Youtube-video helt tilbage fra 2013 frem, er det jo ikke konstruktivt. Selvfølgelig har vi da lært noget og udviklet os siden! Heldigvis! Og nu har jeg slettet den gamle video, hvis content i øvrigt også var teknologisk håbløst forældet.

Lad os nu tage udgangspunkt i den tid vi er i og meget gerne også den fremtid, vi gerne vil være i. Det andet eksempel- Facebook posts, som henviser til de kommercielle artikler (som jo selvfølgelig er markerede rigeligt på bloggen), samler vi op på og markerer med #sponsoreret. Men selvfølgelig har jeg ikke lige en medarbejder til at gøre det inden for en halv time.

En nul-fejls tilgang skaber ingen ny innovation. Man bliver simpelthen nødt til at køre med det “just do it” mindset, vi kender fra techbranchen, hvis der skal ske noget. Også i mediebranchen. Der bliver lavet nogle fodfejl, men der bliver også udviklet fantastiske, nye tjenester. Vi har et meget stærkt moralsk kompas hos Elektronista og med det som udgangspunkt, vil jeg hellere prøve mig frem og have en åben dialog og måske begå nogle fejl end ikke at turde gøre noget som helst.

Som nyt medie arbejder vi helt anderledes end mediebranchen historisk har gjort. Og vi klarer os selv, og vi tror ikke på, at læseren skal tage regningen. Vi tror på en win win win-model mellem brugeren, mediet og finansieringen.

Lige nu kunne vi se fremad og tage en konstruktiv snak om, hvad vi kan lære af hinanden og finde nye forretningsmodeller og måske tage en snak, når der åbenlyst er tale om, at et medie bevidst holder en kommerciel interesse skjult (selvom det jo er svært at se).  Istedet bruger vi tid på, at en artikel pakket ind i top og bund med markeringer af, at det er et kommercielt samarbejde, ikke har brugt præcist det ord, som for nylig er blevet vedtaget, man bør bruge nemlig “sponsoreret”. Det har vi så nu! Let’s move on.

At jeg nu har ændret til “sponsoreret” betyder på ingen måde, at jeg “markant har skiftet holdning”, som Journalisten hævder. Jeg mener stadig, vi i forvejen havde rigelig markering til, at det stod klart, at der var en kommerciel partner involveret. Og jeg mener stadig ikke, at “reklame” eller “sponsoreret” er akkurate ord, når partnere ingen indflydelse har haft på content. Men det er så en anden snak, der også kunne være relevant at tage.

Jeg ændrer det, fordi jeg ikke ønsker, at det som støjer her er en historie om, at Elektronista bryder reglerne. Havde Uber rettet lidt ind, havde de begejstrede brugere måske stadig haft deres tjeneste. Istedet endte det med en bizar bagudskuende lov med gammel teknologi som sædefølere og taxametre.

Jeg har svaret Journalisten både telefonisk, på mail og på SMS og hele tiden understreget, at jeg synes mediernes nye forretningsmodeller kalder på en konstruktiv, fremadrettet løsningssøgende debat. Ved nummer to artikel beder Journalisten om en udtalelse fra mig, men vælger så ikke at trykke den (mens der i artiklen stadig står, de afventer svar) med begrundelsen, at de ikke ønsker “…selvforfattede mailsvar”, men i stedet ønsker en tredie artikel, hvor jeg antager mine svar, så skal forfattes ind i en omgivende tekst med en præmis sat af afsender. For at kunne få mulighed for lidt mere nuancerede svar end løsrevne citater har jeg valgt at udtale mig i denne uddybede blogpost. Jeg har også udtalt mig til Journalistens artikel.

Mediebranchen er en gammel branche i Danmark. Den første avis udkom i 1634. Og i øvrigt på tysk. Meget er sket siden. Der var dengang alle holdte avis. Og så er der nu, hvor internettet har gjort information tilgængelig på helt nye måder, og hvor forretningsmodeller for alvor skal gentænkes. For over en bred kam er læserne simpelthen ikke længere interesseret i at bruge penge på en papiravis.

I Danmark opererer vi med både public service og mediestøtte til især de etablerede medier. Det kan der være mange gode grunde til. Bl.a. at sikre at oplysende, kvalitetsindhold, der ikke kan tjene sig selv ind, alligevel kommer ud til befolkningen.

Med internettet kom en ny distributionsplatform. Pludselig behøvede man ikke længere en radiofrekvens, en trykpresse eller avisbude for at nå rigtig mange mennesker. Og så kom de sociale medier, og udbredelsen af et budskab eller artikel kunne nu pludselig spredes med lynets hast. Med både virale hits og shits til følge.

Med en gratis wordpress-skabelon, en kameratelefon og en Facebook-profil kan enhver nu kalde sig selv et medie. Fra produktion til distribution og et fast publikum. Faktisk er vi alle medier, når vi poster via vores sociale kanaler.

Men hvad betyder det, at det ikke længere er den traditionelle mediebranche, som har eneret på at nå befolkningen med indhold? Konsekvenserne er mange.

Nogle af mulighederne…

  • Meget mere content. Også rigtig meget godt. Specialister kommer ud med deres viden i nicheblogs og podcasts.
  • Nem adgang til produktion. Blogs, podcasts, YouTube-kanaler, sociale medier, Facebook live etc. giver hurtig adgang til et stort publikum.
  • Nem adgang til information. Alle med en internetadgang kan holde sig informeret.
  • Stemmer bliver hørt: Medier, brands og politikere kan ikke længere diktere samtalen. Brugerne deltager og bidrager. Medier er blevet demokratiseret.
  • Adgang til hele verdens indhold. Brugeren er ikke begrænset til medier blot i eget land, men kan hente inspiration, nyheder og viden fra hele verden.
  • Nye platforme. Indholdet er, hvor brugerne er. Content dukker op i Facebook-feedet eller måske som VR-oplevelse.

Og så er der udfordringerne: 

  • En branche er under pres. Konkurrenterne er alle steder.
  • Medieforbrugere har kun 24 timer i døgnet. Nu er apps, games, sociale medier, Netflix etc. også en udfordring på opmærksomhed
  • Brugerne vil ikke betale. Ingen kan rigtig knække koden for at få penge ud af mediebrugerne igen.
  • Brugerne er trætte af kedelige bannerreklamer. Selv annoncering forventes at underholde og være i høj kvalitet.
  • Amatører med alle mulige kendte og ukendte dagsordener konkurrerer mod objektive medier (som jo et eller andet sted også altid har deres valgte vinkling). Fake News kan være en konsekvens, som almindelige mediebrugere uforvarent medvirker til at sprede.
  • osv. osv. osv.

Der er ingen tvivl om, at mediebilledet er i forandring. Og den udvikling følger jeg meget nært. Og en af de helt store udfordringer er jo simpelthen, hvor pengene skal komme fra, når annoncesalget falder. Når kunderne ikke vil betale for indhold, og når paywalls i bedste fald kun fungerer for nichemedier som Børsen og Weekendavisen. Dét synes jeg, vi skal snakke om! Og så skal vi snakke om, hvad der egentligt er et medie, og hvem der dermed skal afkræves mærkatet “sponsoreret”, når der ligger interesser til grund for deres indhold. En Facebook-post hvor nabo Jørgen har fået 20% rabat hos Silvan? En virksomhed, som blogger om, hvor fede deres kunder er? En kvinde hvis veninde har lanceret et webshop med børnetøj? En café, som udgiver et nyhedsbrev om kaffe? En boganmelder, som har fået en gratis bog? En fagforening for en særlig faggruppe af betalende medlemmer, som også udgiver et medie? Et medie, som får mediestøtte muliggjort af nogle specifikke partier?

Let’s go!

 

4 comments

  1. Kære Christiane Vejlø

    Jeg har læst dit indlæg med stor interesse. Der er nogle gode pointer imellem. Men jeg er nødt til at påpege en række faktuelle misforståelser i din kritik af Journalistens dækning.

    Du skaber et falskt modsætningsforhold mellem fagbladet Journalisten og nye, entreprenante medier under udvikling. Dermed sætter du dig selv i offerrollen.

    Journalisten er ikke alene de traditionelle mediers fagblad og vi er ikke modstandere af nye medier. Men vi dækker alle mediers indhold med udgangspunkt i gældende normer, regler og love. Man står ikke uden for loven, fordi man er ny. Du må heller ikke cykle midt på vejen, bare fordi du tog støttehjulene af i går. Så må du øve dig hjemme i haven, til balancen er der. Loven gælder, selv om du er ny.

    Journalisten er kort sagt fagblad for alle, der – som medlem af Dansk Journalistforbund – laver kommunikation og indhold i medierne, herunder også dem, der laver indhold på nye platforme og baseret på nye forretningsmodeller. Historisk har vi altid set nøje på sammenblandingen af redaktionelt stof og annoncer, også hos de klassiske aviser og i tv. Du er ikke særligt forfulgt.

    Desuden er det ikke Journalisten, der påpeger at Elektronista bryder markedsføringsloven. Det er en af landets førende eksperter i skjult markedsføring.

    Så når du mener, at jeres indhold er pakket ind i tydelige deklareringer, der viser brugeren de kommercielle bånd, så er det ikke Journalisten, du argumenterer imod. Det er en ekspert, der i årevis har arbejdet med problemstillingen. Og han er uenig med din udlægning: Det står ikke tydeligt nok for brugeren, at kommercielle interesser har betalt for indholdet. Brugeren risikerer at blive snydt, er ekspertens vurdering.

    Tillad mig et lille generelt løft: Er sandheden ikke også, at i det øjeblik, brugeren helt sikkert hver gang vidste, at teksten rent juridisk er en reklame, så ville interessen for indholdet falde? I de snart 25 år, jeg har beskæftiget mig med problemstillingen, har det i hvert fald været sagen. Derfor kan du godt have ret i, at loven er forældet og skal laves om, men det er jo en anden snak. Loven skal holdes, så længe den gælder, går jeg ud fra du er enig i?

    Du kritiserer, at vi som en del af researchen fremlægger Youtubeindslag fra 2013. Men når indslaget ligger fremme, skal det jo overholde lovgivningen.

    Du efterlyser, at vi i stedet for at påpege lovbrud skal tage en konstruktiv snak. Mit indtryk som redaktør har været, at du gennemgående netop ikke har ønsket at tage dialogen gennem interview, heller ikke når vi gentagne gange har henvendt os over flere dage. Du kritiserer, at du ikke bare kan indrykke dine egne skriftlige svar i Journalistens dækning. Men Journalisten efterprøver altid svar i komplekse sager gennem mundtlige interview, så læserne kan se, at der er spurgt ind. Det er en del af faget journalistik og normerne og reglerne omkring det. Dem værner vi om.

    Vi vil stadig gerne interviewe dig om de mere overordnede problemstillinger om betalt indhold. Du har helt sikkert pointer og erfaringer, som er vigtige i debatten.

    Mange venlige hilsner fra Øjvind Hesselager, ansvarshavende redaktør Journalisten

  2. Jacob Krag Linde

    Spændende spørgsmål, Christiane; hvad ér et medie? og hvilke forehavender er egentlig underlagt markedsføringsloven?

    På dit spørgsmål om, hvorvidt fagforeninger eksempelvis er underlagt markedsføringsloven havde Højesteret i 2013 anledning til at svare på det spørgsmål. Svaret er kort sagt “nej”. Rettens bemærkninger kan læses her: http://www.markedsforingsloven.dk/124-fagforeningsaktiviteter-ikke-omfattet-af-markedsforingsloven.html

    “I den forbindelse fastslår Højesteret, at en fagforenings traditionelle kernevirksomhed – indgåelse af kollektive overenskomster om løn og arbejdsvilkår for medlemmer inden for et fagområde ikke kan anses for handlinger i erhvervsøjemed, hvorfor de ikke er omfattet af markedsføringsloven.”

  3. Bo Creutz

    Jeg lytter og læser Electronistainformationerne og bedømmer, selvfølgelig, det jeg får at vide ud fra hvorfra det stammer: Et medium jeg ikke betaler for, og som naturligvis derfor må bygge på viden der dels ikke koster noget. Dels ind imellem kaster noget af til udgiveren.

    Hvordan i alverden skulle det ellers ku la sig gøre!

    Sådan lytter/læser jeg ikke DR, TV2 og de store dagblade og det gør jeg vist iblandt alligevel ikke med tilstrækkelig skepsis. Så godt at der hviler et kritisk blik på dem.

  4. Jens Pedersen

    Hvornår er noget ’sponsoreret’, Vejlø? Når du får penge får at skrive om det, fordi at du så potentielt kan hjernevaske dine læsere med artikler, der ville se anderledes ud, end hvis du ikke havde taget dig betalt for at skrive det som et ‘brand team’ – der dækker over noget lommefilosofi om partnerskaber og nogle engelske udtryk.
    Det havde været nemmere at skrive ’sponsoreret’.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *