Danmarks mystiske teleselskab i identitetskrise

Af Christiane Vejlø @christianevejlo

Danmarks mest mystiske teleselskab lige nu er uden tvivl Zenji. Intet mobilselskab har i Danmark før gået så benhårdt, knivskarpt, målrettet, himmelråbende tydeligt efter en meget præcis niché. Uden at ville indrømme det.

Jeg husker ikke før at have oplevet et dansk teleselskab som med markedsføring, kommunikation, logo, website, videoer, Twitterprofil, Facebook profil og endda kontorindretning har været så gennemført til et særligt segment. Der er ingen tvivl- det er skåret ud i pap. Zenji er et teleselskab lavet til kvinder! Et faktum som allerede var helt tydeligt fra den oprindelige launch (lad dig ikke forvirre af navnet Moji- det var der vist nogle andre der ejede, så de skiftede det med Zenji).

Zenji henvender sig til kunderne med udtryk som “hygge med veninderne”, og jeg er ikke i al den tid jeg har fulgt Zenji og testet deres produkt og kundeservice stødt på én eneste mand hverken i markedsføring eller i organisationen.

3 har omtalt Zenji som “søsterselskab” til Oister. Begge selskaber opererer på 3’s netværk.

Det som bare gør Zenji til et utrolig gådefuldt teleselskab, er at de ovenpå matchende logo og neglelak, utallige billeder af make up, elegante indretningsbilleder fra kontoret, Facebook opdateringer med beauty tips og et væld af smukke kvinder i markedsføringsmaterialet hårdnakket benægter at skulle være et teleselskab specifikt til kvinder.

Nu har Zenji netop sendt en ny reklamefilm på gaden og en hyggelig “veninde” besked på Facebook.

Og med DEN tænkte jeg, at de var klar til at endelig at springe ud som vaskeægte kvindeteleselskab. 3 smukke kvinder jonglerer med neglelak, læbestift og modetøj over en venindesnak i sofaen.

Jeg delte linket på Twitter for at høre om der var nyt i Zenji’s identitetsforvirring.

Jeg kom godt nok til at tagge @zenjimobile i stedet for @zenjimobil (som jo faktisk hedder Zenji mobile). Det resulterede i svar fra @zenjimobile som åbenbart er en amerikansk iPhoneudvikler, som var træt af at blive forvekslet med hvad han/hun kalder et “mobilselskab som markedsfører sig udelukkende til kvinder med overdrevent sexistiske promotions”. At amerikaneren så selv forveksler Danmark (danish) med Holland (dutch) er så en mindre detalje. Man kunne mistænke @Zenjimobil efterfølgende for at forsøge at lokke @zenjimobile kontoen ud af amerikaneren. (god idé iøvrigt, men lidt sent ude). Ihvertfald opfordrer @zenjimobile spontant @zenjimobil til at tage kontakt privat. Måske som svar på en nu slettet besked fra @zenjimobil måske bare fordi amerikaneren selv lugter muligheder. Jeg gætter.

Zenji svarer pænt tilbage på henvendelserne på Twitter (bortset fra 2 tweets har kontoen ikke været aktiv siden april). Men mængden af emoticons som hjerter, dansende damer,  hænder der klapper og de gentagne stavefejl og forvirrende argumenter vidner ikke om en særlig strategisk social media strategi.

Nå men jeg er jo ikke den eneste der har undret mig over at Zenji går benhårdt efter kvinderne, men ikke vil indrømme det. Der er så mange kønstypiske signaler, videoer og billeder, at det jo ville svare til at mandebladet M insisterede på, at det da er et magasin målrettet begge køn med guide til barbering af bollerne og storbarmet cover girl.

En mandlig twitterbruger har ikke følt sig velkommen hos selskabet, der stadig benægter at være andet end kønsneutralt, selv når moderselskabet 3’s kundeservice siger “det er for piger”.

Men Zenji fastholder at de henvender sig til begge køn. Jeg er ikke umiddelbart stødt på noget der tydeligt inkluderede mænd. Og på Zenji’s site har jeg selv undret mig over at der blev skrevet om “dine veninder” i stedet for det mere kønsneutrale “venner“. Det benægter Zenji.

Da jeg ikke længere har adgang til sitet, kan jeg ikke se om de har ændret det siden jeg så det, men som @jonasjuhler observerer (lettere ironisk),  så bruges udtrykket ihvertfald på Zenji’s sociale medie kanaler, og det er  svært at få øje på kønsneutraliteten.

Er det ok at lave et teleselskab kun til kvinder? Ja hvorfor ikke. Kvinder er en købestærk målgruppe, og jeg har længe argumenteret for at telebranchen er for dårlige til at se dem. Det er en god idé med fokus på livsstil og forkælelse, men jeg tror nu det ville være en bedre forretning at gøre det kønsneutralt end at fastholde den stereotype fremstilling af kvindekønnet som er fremherskende hos Zenji.

Men hopper kunderne på pigeselskabet i tusindtal (omkring 100 kunder, da jeg spurgte sidst i 2013), så kan det jo kommercielt forsvares. Men jeg kan slet ikke se nogen forklaring på, hvorfor de bliver ved med at benægte, at selskabet er lavet og drevet til kvinder?

Vælger jeg Zenji som teleselskab? Nej men det kunne jeg have gjort! Hvorfor? Fordi de faktisk har masser af kvaliteter som jeg gerne vil have fingrene i. De har 3’s netværk (som er noget af det bedste), de har en rigtig god kundeservice, de har én gennemskuelig pakke 199 kr. for fri tale, fri SMS/MMS og hele 10 GB data. Det har jeg ikke fundet billigere hos konkurrenterne. Og så giver de sørme også 100 kr. (bonuspoint) tilbage i gavekort, som jeg sagtens kunne bruge til vitaminer og shampoo i Matas eller Mad & Vin i Magasin.

Men hvordan kan det forretningsmæssigt overhovedet løbe rundt for Zenji, når ingen andre kan møde den pris? Det handler selvfølgelig om at Zenji lige nu investerer for på sigt at kunne tjene penge på andet end mobilprodukter.

Som kunde siger man ja til at Zenji må henvende sig på telefon, SMS og mail med tilbud og nyheder. Og med et voksende antal kommercielle partnere bliver kundebasen pludselig mere værd, fordi Zenji jo kan annoncere og sælge alt muligt andet en teleprodukter. I princippet er telepakken bare lokkemaden som får kunderne ind i den store annonce- og salgsmaskine.

Vi lever i en verden, hvor vi godt kan regne med, at når noget er gratis eller billigt. Så er det fordi vi betaler på en anden måde. De 100 kr. i gavekort får kunden for at stå til rådighed. Hvis det virker er det smart. Hvis det ikke virker har Zenji i kontrakten også sikret sig, at de med en måneds varsel eller mindre kan lukke for bonuspointordningen og at kundernes optjente point i så fald bortfalder.

Nu er det jo således at man gerne skulle kunne føle, at de  brands man lukker ind i sit liv, repræsenterer noget man gerne vil ses sammen med. Jeg kan bare ikke se mig selv som kunde i et teleselskab der

1. kun markedsfører sig til kvinder. (vælger ikke teleselskab pga mit køn)

2.kun fremstiller kvinder som shoppegale, make up hungrende og venindesludrende (føler de taler ned til mig)

3.benægter de går mere efter kvinder end mænd. (det er utroværdigt.)

Jeg synes Zenji virker som om de virkelig gerne vil give kunderne ordentlig behandling, jeg tager hatten af for at prøve noget nyt i en meget konservativ telebranche og jeg tror de mener det, når de SIGER både kvinder og mænd er velkomne. Men det er branding 101 at der skal være sammenhæng mellem hvad man siger og hvad man gør – show it don’t tell it. Enten er det unisex, og så skal mænd ikke ekskluderes i markedsføringen og kommunikationen eller også er det til tøser, og så kan Zenji fyre den lige så meget af med neglelak og beautytips som de vil.