SoMe-generationes egen fashionfestival

For andet år i træk afholdt den internetbaserede modeplatform Zalando en 3-dages fashionfestival i det dynamiske kanalområde Kreuzberg & Neuköllen i Berlin. Elektronista besøgte den SoMe-appellerende modemesse, der er udviklet på forbrugerens præmisser og er teknologisk nytænkende i sit setup.

Centralt placeret på festivalen findes en scene, hvor influencers og branchefolk leverer direkte content til deres egne og Bread & Butter´s platforme. Festivalen har et stort fokus på SoMe-medierne og relevante influencers, men også almindelige forbrugere og har bl.a. en stor daglig “street-style”-serie med billeder af festivalens gæster. Bread & Butter 17´fashionfestival

Det klassiske format på en modemesse har længe skabt kontroverser på flere niveauer, bl.a. fordi den er inkompatibel med vores brug af SoMe-medier. De kollektioner, der fremvises for indkøbere og andre branchefolk, havner undertiden på de sociale medier, hvor de kopieres, til stor frustration for designerne, og er utilgængelige for almindelige forbrugere før de, næsten 6 måneder senere, lander i butikkerne.

Sociale medier spiller en stadig større rolle for den almindelige forbruger. Den tid, hvor moden blev dikteret af redaktørerne på et modeblad, har længe været en saga blot. Millenial-generationens massive brug af sociale medier udgør et enormt uudnyttet potentiale, og det er netop dette segment Zalando henvender sig til med Bread & Butter-festivalen. Den er et Instagram-venligt sammensurium af modeshows, kreative workshops, koncerter og inspirerende talks fra bla. modens Infant Terrible Vivienne Westwood.

De mange creative workshops på Bread & Butter gør det muligt for kunden at personliggøre sit item. Her er det Adidas, der costumizer den klassiske sneakers efter kundens specifikke ønsker. Bread & Butter ´17 by Zalando

Costumization og teknologi-lækkerier

Bread & Butter-festivalen er bygget op som ét stort legesygt univers med interaktive workshops og happenings præsenteret af mærker som Adidas, Puma og Nike. Fra dansk side deltog bl.a. Rains, Mads Nørgaard og Selected Femme/homme. Festivalens hovedfokus er mode, men har samtidigt et stort fokus på musik, mad, teknologi og underholdning og inkluderer bl.a. en rulleskøjtebane, en kæmpe boldpool, en strand med loungeområde til afholdelse af koncerter, sale til modeshows, en restaurant og eksklusive madboder akkompagneret af verdens første (og for nuværende eneste) street food-michelinkok. Alt sammen nøje afstemt i særdeles Instagramvenlige kompositioner, der umuliggør at forlade festivalen uden mindst en håndfuld SoMe-venlige billeder.

Loungeområde med sandstrand og rulleskøjtebod. Bread & Butter ´17 by Zalando

Mange af de repræsenterede mærker har lavet specielle Bread & Butter-kollektioner der eksklusivt kan købes eller endog costumizes af festivalgæsten. I festivalarmbåndet sidder en lille chip, som kan scanne en af de hundredevis af sensorer, der sidder på alt det fremviste tøj og muliggør, at kunden umiddelbart efter et modeshow kan købe et bestemt item med det samme. Igennem hele festivalen kan man scanne med sit armbånd og opbygge et personligt feed, der senere kan udforskes og redigeres online.

Alle der har været på en modemesse af den gamle slags ved, hvor besværligt det kan være at holde styr på indtryk af diverse brands og specifikke items, og her er chippen en kæmpe hjælp og en ualmindelig smart og ret subtil salgsteknik fra Zalandos side.

A som aét i Romance. Bread & Butter har mange happenings, der involverer festivalgæsterne. I dette tilfælde kan der skrives små kærlighedserklæringer på røde post-it´s eller hoppes i bold-poolen i jagten på en skjult skat. Bread & Butter ´17 by Zalando

Temaet fra dette års Bread & Butter-festival var “Bold” -modig, og det levede festivalen fuldt ud op til. Zalando´s opbygning som onlineplatform muliggør på forhånd at nytænke begrebet modemesse på en mere interaktiv måde, fordi de i forvejen har fat i et segment, der er vant til at købe tøj online og bruger de muligheder for interaktion som SoMe-medierne giver. Med Bread & Butter-festivalen har dedikerede modeelskere endelig fået deres egen festival, der er skabt på forbrugerens præmisser, og som formentlig kommer til at sætte standarden for, hvordan vi handler tøj i fremtiden.